Fa uns anys semblava impossible imaginar un món sense Facebook. Era la xarxa social per excel·lència. Semblava tan consolidada que ningú no es plantejava que algun dia pogués perdre rellevància. Després va arribar Instagram i va canviar per complet la forma en què compartíem contingut. Més tard va aparèixer TikTok i va revolucionar internet en temps rècord. Mentrestant, plataformes que semblaven imparables com Fotolog, Vine, AskFm o fins i tot BeReal van acabar desapareixent o quedant pràcticament oblidades.
La pregunta és inevitable: quant dura realment una xarxa social abans de morir?
Perquè sí, les xarxes socials neixen, creixen, exploten i, tard o d'hora, acaben canviant, perdent rellevància o desapareixent. Algunes duren més. Altres gairebé no sobreviuen uns anys. Però gairebé totes segueixen un patró molt semblant. I no, no és casualitat.
Les xarxes socials duren cada cop menys
Internet mai no havia anat tan ràpid com ara. I això vol dir que les tendències digitals també neixen i moren a una velocitat que fa uns anys semblava impensable.
Abans, una plataforma podia dominar durant una dècada gairebé sense competència. Avui qualsevol aplicació nova pot aparèixer del no-res i esdevenir viral en qüestió de setmanes. Va passar amb TikTok, va passar amb BeReal i seguirà passant amb moltes altres plataformes que encara ni coneixem.
La raó és senzilla: les aplicacions ja no competeixen únicament entre elles, competeixen per la nostra atenció.
I l'atenció és limitada.
Consumim més contingut que mai, fem scroll més ràpid que mai i dediquem menys temps a cada publicació. Ens acostumem a les novetats amb una rapidesa enorme i això fa que moltes plataformes tinguin una vida útil cada cop més curta.
El que avui sembla imprescindible pot quedar completament oblidat d'aquí a uns anys.
Totes les xarxes socials segueixen el mateix patró
Tot i que cada plataforma tingui característiques diferents, la majoria travessa fases molt similars.
Tot comença quan apareix una cosa diferent. Una nova manera de crear contingut, una experiència diferent o una proposta que trenca amb el que hi ha en aquell moment. Fotolog permetia compartir una única foto al dia, Vine va popularitzar els vídeos curts molt abans que existissin els Reels, BeReal prometia espontaneïtat en un entorn cada cop més artificial i TikTok va portar el contingut ràpid i personalitzat a un altre nivell.
Durant aquesta primera fase tot sembla més autèntic. Hi ha menys publicitat, menys competència i menys contingut creat exclusivament per aconseguir abast. Els usuaris senten que estan descobrint alguna cosa nova i això accelera el creixement de la plataforma.
Després arriba el boom. Milions de persones s'uneixen en poc temps, arriben els creadors de contingut, els influencers, les marques i, sobretot, entra en joc el algorisme. És en aquest moment quan una xarxa social assoleix el màxim creixement i comença a formar part de la rutina diària de milions de persones.
Però aleshores apareix el problema.
La plataforma creix tant que es comença a saturar. Cada cop hi ha més anuncis, més contingut dissenyat per viralitzar-se i més usuaris fent exactament el mateix. El que abans semblava espontani es comença a sentir artificial. I quan una plataforma deixa de sentir-se diferent, els usuaris comencen a cercar la novetat següent.
Les xarxes socials no moren quan perden usuaris, sinó quan perden identitat
El més curiós és que moltes plataformes no desapareixen perquè siguin dolentes. De fet, n'hi ha que continuen tenint milions d'usuaris actius.
El que passa és que deixen de ser rellevants.
I moltes vegades passa perquè perden allò que les feia especials.
Avui veiem com Instagram incorpora funcions inspirades en TikTok, com TikTok adopta característiques que recorden YouTube o com noves plataformes intenten replicar fórmules que ja han funcionat anteriorment. Totes observen la competència i copien allò que genera resultats.
El problema és que quan totes comencen a assemblar-se, desapareix la diferència.
I quan desapareix la diferència, també desapareix gran part del valor que feia especial aquesta plataforma.
Per això les xarxes socials que aconsegueixen sobreviure durant més temps solen ser aquelles capaces d'evolucionar sense perdre completament la identitat.
El veritable problema per a les marques
Aquí és on deixem de parlar de plataformes i comencem a parlar de negoci.
Perquè el problema no és que una xarxa social desaparegui, sinó que una marca en depengui completament.
Durant anys, moltes empreses van construir la seva estratègia digital al voltant de Facebook. Després va passar el mateix amb Instagram i actualment amb TikTok.
El risc és evident: les plataformes, els algorismes i les regles no ens pertanyen. El que avui funciona pot deixar de fer-ho demà.
I això sempre implica un risc.
L'algorisme no és el negoci
Un dels errors més comuns al màrqueting digital és pensar que el creixement només depèn de l'algorisme.
Els algorismes poden donar visibilitat i accelerar resultats, però no construeixen marques.
Les empreses que continuen sent rellevants amb el pas dels anys solen tenir-ne una identitat de marca clara, una comunitat sòlida i una estratègia de marca capaç dadaptar-se als canvis.
Perquè les xarxes socials evolucionen, els algorismes canvien i les tendències passen. Però una marca ben construïda continua sent reconeixible independentment del canal on es comuniqui.
Aleshores, quant dura una xarxa social abans de morir?
Potser aquesta no és la pregunta correcta.
La veritable pregunta és què passarà amb la teva marca quan aquesta xarxa social deixi de ser rellevant.
Perquè les xarxes socials van i vénen, els algorismes canvien, les plataformes digitals evolucionen constantment.
Però les marques que en construeixen una comunitat, una sòlida identitat de marca i una bona estratègia de comunicació solen sobreviure a qualsevol canvi tecnològic.
Al final, les xarxes socials són eines; algunes duren cinc anys, altres duren vint, però cap no és eterna.
El que realment roman és la marca que hi ha al darrere.
